Wie schwierig es ist, gute Vorsätze langfristig umzusetzen, wissen viele Verbraucherinnen und Verbraucher aus eigener Erfahrung. Es ist offensichtlich nicht leicht, ein neu erlerntes Verhalten über einen längeren Zeitraum beizubehalten, obwohl dies vorteilhaft wäre – beispielsweise im Hinblick auf tägliche Konsumentscheidungen oder datensparsames Surfen im Internet. Was kann also helfen, neue Gewohnheiten beizubehalten? Und wie kann die Verbraucherpolitik Verbraucherinnen und Verbraucher bei langfristigen Verhaltensänderungen, die sie selbst erzielen wollen (so genannten „proself“ Verhaltensweisen), unterstützen?
Um diesen Fragen nachzugehen, hat das Ministerium für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz die Studie „Den Worten Taten folgen lassen: Von guten Vorsätzen zu nachhaltigem innovativem Verhalten“ in Auftrag gegeben.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer nach einer Umstellung ihres Verhaltens mit der Zeit wieder in alte Muster zurückkehren. Zudem wird deutlich, dass die Lernumgebung (das Verhalten wird individuell oder in einer Gruppe gelernt) und die Informationsquelle Einfluss darauf haben, ob und wie sich Verbraucherinnen und Verbraucher mit dem neuen Verhalten identifizieren und dieses beibehalten. Hilfreich können auch regelmäßige Erinnerungen an das neue Verhalten sein, welche bestenfalls direkt an die Zielperson gerichtet sind (zum Beispiel via E-Mail) und ihr persönliches Netzwerk mit einbeziehen. Konkret bedeutet dies, dass Verbraucher-Tipps, beispielsweise zum Umgang mit dem Einkommen oder mit den eigenen Daten im Netz, zielführender sind, wenn sie von sozial relevanten Quellen wie Freunden stammen, Freunde und Familie mit einbeziehen und mit regelmäßigen Erinnerungen arbeiten.
Die Studie wurde von Dr. Elisa Konya-Baumbach am Lehrstuhl für Marketing und Innovation der Universität Mannheim durchgeführt und ist Teil eines größeren interdisziplinären Forschungsprojekts an der Schnittstelle zwischen Marketing- und Innovationsforschung sowie der Konsumentenpsychologie und -verhaltensforschung.
Die Studie umfasste fünf Experimente zu verschiedenen Bereichen des Alltags, bei denen Verhaltensänderungen für Verbraucherinnen und Verbraucher selbst und für andere von Vorteil wären. Jedes Experiment wurde mit Informationen zu vorteilhaftem Verhalten begonnen – zum Beispiel, dass es gesund ist, fünf Mal am Tag Obst und/oder Gemüse zu essen. Über einen Zeitraum von drei Wochen wurden mehrere Befragungen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu ihrem Verhalten durchgeführt. Danach fand die Auswertung der Ergebnisse statt.
Wie relevant eine Verhaltensänderung für Menschen und ihre Umwelt sein kann, zeigt ein Beispiel aus der Praxis: Würden sich mehr Personen regelmäßig und gründlich die Hände waschen, nachdem sie öffentliche Verkehrsmittel genutzt haben, könnten ca. 30 Prozent der Durchfall- und bis zu 20 Prozent der Atemwegserkrankungen verhindert werden.
Weitere Informationen
„Den Worten Taten folgen lassen: Von guten Vorsätzen zu nachhaltigem innovativem Verhalten“ (2,3 MB); Abschlussbericht von Dr. Elisa Konya-Baumbach (Lehrstuhl für Marketing und Innovation der Universität Mannheim) im Auftrag des Ministeriums für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz Baden-Württemberg